|  | На высшем уровне Римма Аверкина
Российский рынок бытовой техники и электроники по уровню развития намного опережает другие сегменты рынка. Если продуктовые розничные сети занимают в Москве не более 12-15% рынка, а в регионах и того меньше, то на долю сетевых операторов по продаже электробытовой техники в целом по России приходится половина всего рынка.
По оценкам компании GfK Rus, объем российского рынка бытовой техники и электроники составляет порядка $3,6-3,7 млрд в год. В процентном соотношении на московский рынок приходится 25-27% от этого объема, на петербургский - 6-7%, на другие города-миллионники - чуть больше 30%. При этом структура московского и региональных рынков неодинакова.
Две основные составляющие столичного рынка - сетевые и рыночные операторы (так называемые open market). Причем, наблюдается явный перевес в сторону первых. Независимые магазины занимают незначительную долю, и с каждым годом она уменьшается. Если в 2000 году на несетевую розницу приходилось 29% от общего объема рынка, то в 2002 году этот показатель упал до 16%. При этом наблюдался значительный рост торговых сетей. Так, за два последних года их доля выросла с 28 до 44%. Несколько иная картина в сегменте специализированных рынков. В 2000 году они занимали 43% рынка, в 2001 году - 35%, а в 2002 году этот показатель снова вырос на 5% и составил 40% от всего объема столичного рынка. "Московский рынок отличается от региональных наличием отдельного канала дистрибуции, признаваемого и исследователями, и оптовиками, и производителями техники, а именно специализированных открытых рынков, - разъясняет ситуацию менеджер по исследованиям розничного рынка компании GfK Rus Наталья Моржова. - Это всем известные "Горбушка", "Электронный Рай", "Рижский рынок" и другие. Но в течение последних трех лет московские сетевые магазины не только занимают все более значимую долю рынка бытовой техники, особенно крупной, но и сохраняют позиции. Сейчас на покупки в этом сегменте торговли приходится почти половина всех продаж". Что касается ведущих игроков сегмента сетевой торговли, то они распределились следующим образом: "М.видео" занимает 30% сетевой ниши московского рынка электробытовой техники, компании "МИР", "Техносила" и "Эльдорадо" - 24%, 19% и 11% соответственно.
Совершенно другое соотношение сил наблюдается в регионах, где местные розничные рынки делят между собой сетевые структуры и независимые магазины. По данным GfK Rus, примерно 50-55% оборота приходится на сетевые магазины, остальное - на независимую розницу. "Ярко выраженная рыночная торговля на региональных рынках практически отсутствует, - отмечает президент Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) Александр Пляцевой. - Это в основном московская специфика".
На шаг впереди
Что касается форм продаж и развития рынка, то этот сегмент вынужденно опережает другие сегменты, что обусловлено прежде всего его специфическими особенностями и группами товаров, которые на нем представлены. "Продажа высокотехнологичной продукции требует определенных знаний и подготовки, - считает президент РАТЭК Александр Пляцевой. - Кроме того, идти на шаг вперед операторов вынуждает тот факт, что покупатель к приобретению товара подходит более осмысленно. Именно поэтому на этом рынке на одном из первых заработала, и довольно успешно, программа потребительского кредитования".
В последнее время на московском рынке, во всяком случае среди его ключевых игроков, наметилась тенденция к укрупнению формата. "Основная проблема, которую пытается решить любой продавец, - ускорить обслуживание покупателей и сделать условия покупки наиболее удобными, - говорит коммерческий директор компании "Эльдорадо" Кирилл Новиков. - Формат гипермаркет во многом позволяет решить эти проблемы". В частности, формат гипермаркета электроники, работающего в режиме самообслуживания, активно осваивают такие компании как "М.видео", "Эльдорадо" и "МИР". "Если компания ставит перед собой задачу стать лидером на рынке, то единственный путь для достижения задуманного - стать лидером в формате, - считает директор по маркетингу и продажам компании "М.видео" Михаил Кучмент. - Для покупателя важен выбор. А чтобы обеспечить широкий ассортимент, правильный мерчендайзинг и удобство, необходим магазин большого формата". Именно такую стратегию дальнейшего развития выбрала для себя "М.видео". При этом компания намерена придерживаться этой стратегии не только на московском, но и на региональных рынках. Согласно этой стратегии, торговая площадь стандартных магазинов сети должна составлять порядка 2 тыс. кв. м. Что же касается столичных магазинов сети меньшего формата, то их планируется перепрофилировать в узкоспециализированные магазины с определенной ассортиментной матрицей. Если "М.видео" видит свое развитие только с большеформатными магазинами, то другие игроки рынка стараются охватить сразу несколько форматов. "Мы развиваем два основных направления - магазины самообслуживания площадью 2-5 тыс. кв. м и магазины традиционного формата - до 1 тыс. кв. м, - говорит Кирилл Новиков. - Размер и формат магазина зависят от рынка, на котором он работает: чем больше рынок, тем, как правило, больше торговая площадь магазинов".
Движение в регионы
Несмотря на то что Москва все еще остается привлекательным рынком с большим потенциалом развития, ведущие сетевые компании столицы уже начали активное продвижение в регионы. "Московский рынок имеет определенную емкость, и его операторы, понимая, что борьба с каждым годом будет обостряться, стремятся на региональные рынки", - объясняет Александр Пляцевой. Кроме того, региональные рынки крупнее московского, что дает больше возможностей для развития компании. Немаловажную роль при этом сыграл тот факт, что в последние годы растет уровень доходов россиян в крупных городах и, соответственно, спрос на качественные товары и услуги. Опять же стоит отметить, что интересы большинства компаний ограничиваются рынками городов с миллионным населением. В частности, "М. видео" уже открыла в регионах 8 магазинов: в Санкт-Петербурге (2), Самаре (2), Нижнем Новгороде (1), Ростове-на-Дону (1), Екатеринбурге (1) и Челябинске (1). У компании "Мир" по одному магазину в Челябинске и Казани. Также по одному магазину в Санкт-Петербурге, Самаре, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону и Ногинске у "Техносилы". При этом все перечисленные компании своими региональными программами охватывают только города-миллионники и предусматривают открытие гипермаркетов электроники. "Экономическая модель этого формата такова, что необходим годовой оборот не менее $10 млн, а объем местного рынка должен составлять как минимум $50 млн в год, - считает Михаил Кучмент. - Кроме того, один магазин не может обеспечить компании долю на рынке в 20%, что является показателем ее лидерства. Именно поэтому в зоне интересов "М.видео" находятся только города-миллионники". Что касается рынков менее крупных городов, то, как заметил Михаил Кучмент, выход на них подразумевает меньший формат, что противоречит стратегии компании "М.видео". "Принятый компанией единый формат гипермаркета будет там неэффективен с экономической точки зрения", - добавил он.
Это мнение разделяет и президент РАТЭК Александр Пляцевой: "Стратегия выхода компании "М.видео" в регионы с магазинами больших форматов более рискованная, но интересная. Психология покупателей такова, что для них важен выбор, поэтому они выбирают магазин, где ассортимент шире. Хотя с другой стороны, рынки малых городов менее привлекательные, но более устойчивые".
Самый крупный игрок на российском рынке электробытовой техники компания "Эльдорадо", чья розничная сеть насчитывает порядка 318 магазинов, оперирует не только в крупнейших городах России, но и в городах со сравнительно небольшим населением. Помимо России, "Эльдорадо" представлена на Украине (25 магазинов) и в Польше (1 гипермаркет). Это единственная компания на московском рынке, которая начинала свое развитие в регионах и расширяет свою сеть по франчайзингу. "Решение о том, открываем мы магазин сами или предоставляем это право франчайзи, принимается в каждом конкретном случае и зависит от многих факторов, - рассказывает Кирилл Новиков. - Тем не менее общее правило - не открывать собственные магазины в городах с населением менее 200 тысяч человек". Действительно, такая стратегия развития, как открытие франчайзинговых магазинов небольшого формата в небольших городах, может быть успешной. Однако другие игроки рынка не спешат клонировать свои магазины посредством франчайзинга, предпочитая развитие сети за счет собственных ресурсов. Но какой бы ни была стратегия компании при выходе в регионы, все стараются привнести на новый рынок тот же уровень сервиса и качества услуг, который представлен в магазинах столичной сети.
Что касается местных игроков в регионах, то среди них есть немало действительно сильных компаний, которые смогут достойно конкурировать со столичными сетями. "В России много городов, где местная торговля имеет серьезную базу и располагает финансовыми возможностями", - отмечает Александр Пляцевой. Таким образом, наиболее продвинутые региональные компании, несмотря на ограниченные ресурсы, начали межрегиональную экспансию. В частности, компания "Домо" из Санкт-Петербурга уже осваивает Москву, нижегородская "Бытовая автоматика" и "Поиск" из Самары - Южный регион, Краснодар, а "Уральский вал" из Екатеринбурга - "нефтяные" регионы.
Формула успеха
Однако успешность сетевых компаний на рынке определяется не только форматами магазинов. По мнению специалистов, на современном этапе существует пять факторов, наличие которых может повысить лояльность покупателей к торговому предприятию: расположение, сервис, цена, ассортимент и атмосфера в магазине. Уже давно все игроки усвоили главное правило - магазин начинается с удачного расположения и удобной парковки. Поэтому следующим моментом повышения конкурентоспособности магазина становится высокий уровень сервиса и дополнительных услуг. "Наша маркетинговая стратегия основана на трех основных принципах, - говорит директор по связям с общественностью компании "МИР" Андрей Зуев. - Прежде всего это услуги и сервис, ассортимент, и только потом уже цена. Покупатель сегодня хочет в комфортных условиях приобретать технику и получить от этого максимум удовольствия. Это мы и предоставляем. Мы не конкурируем по ценам с рынками, а стараемся предложить вместо минимальной цены набор дополнительных услуг, то на что сегодня ориентировано большинство наших покупателей". Подобной стратегии развития на рынке придерживаются практически все столичные операторы. Правильнее было бы сказать, что на московском рынке конкуренция среди ее операторов перешла из ценовой плоскости в плоскость дополнительных и сервисных услуг. "Стратегия низких цен не самое хорошее конкурентное преимущество, - высказывает свое мнение директор по маркетингу и продажам компании "М.видео" Михаил Кучмент. - По большей части она рассчитана на первичную аудиторию, для которой важна низкая цена. Но эту категорию покупателей нельзя отнести к разряду лояльных. Наша целевая аудитория - люди, для которых цена не главное, но они все же не готовы покупать задорого. Для них важен лучший сервис".
Сейчас все ведущие розничные компании предлагают полный пакет сервисных услуг и развивают сети собственных сервис-центров. Но если одни компании своими гарантийными талонами привязывают покупателей к обслуживанию техники в собственных сервис-центрах, то другие предоставляют право выбора места обслуживания клиентам. Таким образом, в первом случае уже проданный товар продолжает приносить прибыль компании, а во втором гарантийные обязательства компании, не имея ярко выраженной коммерческой направленности, действительно становятся одним из элементов программы завоевания лояльности покупателей.
"Дополнительные услуги включают не только бесплатную доставку, установку и обмен техники (в течение 30 дней), но и постоянно обновляемые маркетинговые программы и акции, - продолжает Андрей Зуев из компании "МИР". - Постоянно действующие из них - "Тотальный сервис", "Подарочный сертификат", золотые и серебряные дисконтные карты. Что касается подарочного сертификата, то эта услуга пока представлена только в компании "Мир". Хотя в "М.видео" в настоящее время не исключают возможности запуска аналогичной программы. "Мы считаем, что она практически не работает на конечных покупателей, но это довольно эффективное средство для привлечения корпоративных клиентов", - подчеркнул Михаил Кучмент. Например, одной из дополнительных услуг в компании "МИР" является сall-центр, созданный на основе многоканальной телефонной информационно-справочной службы компании, а также действует co-brand карта, представляющая систему накопительных скидок. В настоящее время в магазинах компании "М.видео" идет процесс установки информационных систем. Их внедрение позволит покупателям делать выбор товара и осуществлять поиск магазина, где он имеется в наличии. Кроме того, в ближайшем будущем планируется ввести заказ товара прямо из магазина.
Некоторые компании успешно развивают кредитные программы. Например, в компаниях "М.видео" и "МИР" на долю потребительского кредитования приходится около 30% всех продаж. Другим эффективным маркетинговым механизмом увеличения продаж являются распродажи. "Существуют традиционные периоды распродаж, когда покупатель их ждет, - рассказывает Михаил Кучмент. - Кроме того, в течение всего года действуют специальные программы распродаж, предусматривающие скидки до 50%. Это могут быть как специальная сезонная промо-акция, так и вывод старых моделей из ассортимента. В первом случае распродается товар, который пользуется спросом, во втором освобождаются места под новые позиции".
Для другого крупного игрока рынка - компании "Эльдорадо" - все же ключевым фактором остается цена. "Мы не используем в Москве дисконтные карты, - сказал Кирилл Новиков, - так как полагаем, что дисконтные системы полностью дезавуировали себя на этом рынке: все магазины принимают практически любые дисконтные карты, так что мы сочли, что более честным по отношению к покупателю будет прямое анонсирование лучшей цены в городе. В то же время мы стараемся сделать наши магазины привлекательными для всех покупателей независимо от уровня доходов". Безусловно, мы учитываем специфику регионов при формировании ассортимента, но в основном это касается специфических товарных групп и не имеет всеобъемлющего характера". Впрочем, у всех игроков базовый ассортимент напрямую увязан с розничными форматами, в которых они оперируют. Для гипермаркетов ассортимент формируется предельно широким и глубоким. Хотя матрица в магазинах более мелкого формата также подразумевает присутствие разнообразного ассортимента в различных ценовых сегментах: от недорогих марок до дорогостоящей Hi-Fi-техники. Таким образом, несмотря на заявленный формат, магазины предлагают товарный микс, который сложился на рынке и отвечает требованиям покупателей с разным уровнем доходов. "При покупке техники человек хочет иметь выбор, - отмечает Александр Пляцевой. - Поэтому успех имеют универсальные компании с широким ассортиментом, где специализация идет по группе".
Одним из перспективных направлений, по мнению специалистов, является электронная коммерция. Первой компанией, открывшей собственный интернет-магазин, стала "М.видео". "На долю этого канала сбыта приходится 2% всего объема продаж компании, - говорит Михаил Кучмент. - Это дополнительный сервис, который имеет хорошие перспективы, так как позволяет не только привлекать новых, но и удерживать уже имеющихся клиентов". К тому же это не только эффективный канал сбыта для ритейлеров, но и привлекательная услуга для покупателей. В частности, цены на некоторые позиции в онлайновой торговле несколько ниже, чем в традиционной рознице. По большей части это обусловлено снижением затрат на обслуживание товара. Кстати, в ближайшее время аналогичный интернет-магазин откроется и в компании "МИР".
Акцент
В 2002 году российский рынок электробытовой техники демонстрировал хорошие показатели. По сравнению с 2001 годом его объем вырос на 30%. Но еще более опережающими темпами по отношению к самому рынку развивались крупные сетевые компании. Обороты некоторых из них выросли более чем в два раза. Как считает президент РАТЭКа Александр Пляцевой, в 2003 году динамика рынка будет чуть ниже, чем в предыдущем, и составит порядка 15-20%. Активно будут развиваться сетевые компании. Например, лидер московского рынка компания "М.видео" намерена до конца этого года довести число своих магазинов до 34. Оборот компании составит не менее $500 млн (в 2002 году - $362 млн). Компания "Эльдорадо" планирует увеличить оборот в полтора раза и довести его до $1,2 млрд по сравнению с $800 млн в 2002 году. Особые планы у "Эльдорадо", как, впрочем, и у других ведущих игроков, связаны с рынками Москвы и Санкт-Петербурга. Кроме того, в 2003 году компания планирует рост сети франчайзи на 50%. В свою очередь, розничная сеть компании "МИР" увеличится еще на 14 магазинов: 4 из них планируется открыть в Москве, 10 - в регионах.
Если говорить в целом о рынке, то его развитие будет идти по западному сценарию, где активно развиваются два формата: крупные магазины за чертой города, работающие в режиме самообслуживания, и небольшие городские магазины, расположенные на оживленных улицах. "Появление сильных отечественных игроков, во всяком случае, на московском рынке, вряд ли предвидится, так как этот бизнес требует крупных капиталовложений, - отмечает Александр Пляцевой. - Рынок поделят между собой нынешние ведущие операторы. Активное вхождение специализированных иностранных сетей ожидается не ранее чем через два года".
Стоит подчеркнуть, что на сегодняшний день крупнейшие игроки рынка уже достигли уровня мировых стандартов и вполне готовы конкурировать с иностранными компаниями. И приход западных компаний реально может заставить их пойти только по пути снижения наценок. Сейчас в среднем наценка российских компаний составляет 25-30% (для сравнения, американские компании работают на наценке в 17-19%, из них 1% приходится на прибыль). Рост же компаний будет происходить за счет увеличения оборота и ассортимента. Это, в свою очередь, заставит их активнее работать над вопросами логистики и оптимизации бизнес-процессов с целью снижения издержек. | |
|
